在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)，不論是加速互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)金融企業(yè)，還是爭(zhēng)相涉水金融服務(wù)的純互聯(lián)網(wǎng)公司，都面對(duì)著如何在產(chǎn)品繁多且高度同質(zhì)的市場(chǎng)中脫穎而出、建立可持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難題。在各種良方中，用戶體驗(yàn)(user experience, UX)往往不是一個(gè)進(jìn)入傳統(tǒng)金融企業(yè)高管腦海中的詞，但在美國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展成熟的國(guó)家，用戶體驗(yàn)?zāi)軒?lái)的商業(yè)價(jià)值已受到廣泛認(rèn)可?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的一篇較新文章[1]證實(shí)，以用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)為戰(zhàn)略中心的公司，在過(guò)去十年里的股東回報(bào)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)的2.28倍。設(shè)計(jì)師搖身一變成為成功的企業(yè)創(chuàng)始人或高管的例子越來(lái)越多，例如Slideshare的Rashmi Sinha, Twitter的Biz Stone, 以及共同創(chuàng)辦Airbnb的Brian Chesky 和Joe Gebbia。從根本上來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)是指用戶在與企業(yè)線上線下所有觸點(diǎn)中建立起來(lái)的整體感知(perception)。在線下時(shí)代，糟糕的用戶體驗(yàn)就已經(jīng)困擾著金融服務(wù)業(yè)。例如根據(jù)Datamonitor的調(diào)查[2]，38%的消費(fèi)者認(rèn)為他們的銀行并不是把客戶放在一位，29%的人不認(rèn)為他們與銀行的互動(dòng)是積極體驗(yàn)，甚至有25%的人不明白他們的銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)金融的興起為它們改善用戶體驗(yàn)和牌形象提供了絕妙的契機(jī)。但是傳統(tǒng)金融企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃時(shí)，常常還是將用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)局限于提高人機(jī)交互界面(user interface, UI)的-美觀度和易用性(usability)，而沒有從戰(zhàn)略高度審視和利用用戶體驗(yàn)的價(jià)值，導(dǎo)致這些行動(dòng)并沒能明顯提高用戶轉(zhuǎn)化成效。在beBit看來(lái)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的共性和金融服務(wù)用戶的特性，用戶體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融中扮演了三種重要的戰(zhàn)略角色：激發(fā)用戶信任和減輕用戶疑慮

　　用戶信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)至關(guān)重要，因?yàn)椴煌谙M(fèi)決策，金融決策與用戶未來(lái)的金錢利益直接掛鉤。然而，絕大多數(shù)普通人極度缺乏獨(dú)立做出合理金融決策的能力，從而在以自服務(wù)(self-service)為特征的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)上易產(chǎn)生焦慮感。他們因此寄希望于平臺(tái)本身幫助或引導(dǎo)他們做出決策，同時(shí)又渴望獲得充分易懂的信息來(lái)感到這些決策是可靠的。當(dāng)各個(gè)金融平臺(tái)提供的產(chǎn)品大同小異時(shí)，它們?cè)趫?chǎng)景化引導(dǎo)機(jī)制以及信息溝通策略——用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心——上的差異，將是決定用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。培養(yǎng)樂意宣傳牌的忠誠(chéng)用戶

　　在選擇過(guò)剩的時(shí)代，人們?cè)桨l(fā)依賴其他用戶的評(píng)論與親朋好友的推薦來(lái)選擇牌。麥肯錫的研究表明，消費(fèi)者在主動(dòng)評(píng)估產(chǎn)品階段有37%的觸點(diǎn)是用戶之間的口耳相傳，遠(yuǎn)高于牌主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)[3]。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，僅擁有高滿意度的用戶并不夠，只有提高用戶中“宣傳者 (advocator)”的比例，才能創(chuàng)造理想的商業(yè)結(jié)果。愿意主動(dòng)宣傳牌的用戶是被打動(dòng)的用戶，他們不僅通過(guò)理性的評(píng)估對(duì)牌滿意，還因?yàn)橐恍吧平馊艘狻钡囊馔怏w驗(yàn)而對(duì)牌產(chǎn)生“死心塌地”的情感，這種從理性到感性的升華只能由卓越的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。(對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言)打造牌一印象和吸引大批早期用戶

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融新創(chuàng)企業(yè)，平臺(tái)的用戶體驗(yàn)將是其傳達(dá)給用戶的一印象，直接關(guān)系到早期用戶的數(shù)量和未來(lái)流量，從而幾乎決定平臺(tái)的生死存亡。用戶體驗(yàn)的演變：從1.0到2.0以易用性設(shè)計(jì)為中心的用戶體驗(yàn)并不能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述價(jià)值。事實(shí)上，易用性設(shè)計(jì)可以被看作用戶體驗(yàn)底層的涵義，是用戶體驗(yàn)發(fā)展較早期時(shí)人們的理解，我們把這個(gè)階段稱為“用戶體驗(yàn)1.0”。這個(gè)層次的用戶體驗(yàn)關(guān)注的是一個(gè)個(gè)“點(diǎn)”，即一個(gè)個(gè)頁(yè)面，與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃也是由“點(diǎn)”入手，即一個(gè)個(gè)平臺(tái)。此時(shí)企業(yè)往往出于追逐潮流或應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，把平臺(tái)建設(shè)本身作為目的，導(dǎo)致在思考用戶體驗(yàn)時(shí)，通常局限于改進(jìn)頁(yè)面的美觀度和易用性。用戶體驗(yàn)1.0適用于當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)處于從無(wú)到有的萌芽時(shí)期。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入者越來(lái)越多，同類平臺(tái)遍地開花且易用性普遍改善(正如當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng))，再僅僅關(guān)注易用性已不足以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃需要將重點(diǎn)放在“規(guī)劃”而非“互聯(lián)網(wǎng)”上，將互聯(lián)網(wǎng)視作解決商業(yè)問(wèn)題的一種手段而非目的本身。企業(yè)在動(dòng)手建設(shè)平臺(tái)之前，要首先思考各平臺(tái)的戰(zhàn)略定位。各平臺(tái)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)在戰(zhàn)略定位的指導(dǎo)下，將滿足目標(biāo)用戶特定使用情境下的需求作為目標(biāo)。每一個(gè)使用情境都是“由點(diǎn)成線”，是由許多線上線下的觸點(diǎn)(touch point)串聯(lián)成的用戶旅程(user journey)。我們將關(guān)注用戶情境規(guī)劃的用戶體驗(yàn)階段稱為“用戶體驗(yàn)2.0”。下圖總結(jié)了用戶體驗(yàn)1.0與2.0的關(guān)鍵區(qū)別。

根據(jù)當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的發(fā)展，只有做好用戶體驗(yàn)2.0——用戶情境規(guī)劃的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的三大戰(zhàn)略價(jià)值。beBit認(rèn)為，理想的用戶情境規(guī)劃要經(jīng)歷以下四個(gè)階段：

階段1：建立用戶互聯(lián)網(wǎng)旅程

　　這是用戶情境規(guī)劃的一步，目的是從一個(gè)宏觀的角度把握用戶的整體行為。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)用戶訪談以及內(nèi)部部門訪談，對(duì)潛在/已有用戶進(jìn)行分群，定位目標(biāo)客群，再分析目標(biāo)客群的需求階段及各階段的典型行為，后梳理他們?cè)诟麟A段與企業(yè)的全通路接觸點(diǎn)。>> 一個(gè)通用的用戶旅程模型

任何一個(gè)用戶旅程都可看作一個(gè)通用模型的實(shí)例化。上圖展示的通用模型結(jié)合了市場(chǎng)上的研究結(jié)果及beBit的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)包括了用戶視角和企業(yè)視角。從用戶視角來(lái)看，用戶旅程是由知曉、考慮、評(píng)估、購(gòu)買、體驗(yàn)和宣傳六個(gè)階段構(gòu)成的環(huán)路，相對(duì)應(yīng)地，企業(yè)有五個(gè)階段的目標(biāo)。企業(yè)在各階段的行為會(huì)塑造用戶在該階段以及以后階段的行為，從而有可能改造用戶旅程。用戶旅程中有三個(gè)階段尤其需要互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)注意：評(píng)估：在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以以極低的成本通過(guò)異常豐富的渠道搜集牌與產(chǎn)品信息來(lái)輔助決策，其中除了由企業(yè)主導(dǎo)的渠道(例如官方網(wǎng)站、APP)之外，第三方渠道(例如第三方網(wǎng)站和論壇)以及用戶主導(dǎo)的渠道(例如微博、微信朋友圈)占據(jù)越來(lái)越高的重要性，因?yàn)槠渌脩艉陀H朋好友的評(píng)論往往給用戶更加真實(shí)和可信的印象。由于互聯(lián)網(wǎng)金融面臨的信任問(wèn)題尤其嚴(yán)重，因此必須對(duì)第三方渠道以及用戶主導(dǎo)的渠道引起重視，甚至將它們也納入牌積極參與和建設(shè)的范圍中來(lái)，定期評(píng)估企業(yè)在這些渠道的投入產(chǎn)出情況。

　　體驗(yàn)：過(guò)去人們?cè)浴奥┒贰眮?lái)形容用戶旅程，環(huán)路與漏斗的關(guān)鍵區(qū)別，在于強(qiáng)調(diào)不應(yīng)把購(gòu)買行為的完成視為用戶旅程的終點(diǎn)，而應(yīng)把它看作未來(lái)購(gòu)買的起點(diǎn)。企業(yè)若不能提供良好的售后體驗(yàn)，將對(duì)用戶黏性和忠誠(chéng)度造成很大的負(fù)面影響，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其突出。與線下時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶享受售后服務(wù)的成本很低，允許他們以較高頻率接受售后服務(wù)，從而使得產(chǎn)品的體驗(yàn)與服務(wù)的體驗(yàn)變成不可分割的整體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同等重要?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)由于產(chǎn)品的虛擬性，在提供哪些以及如何提供售后服務(wù)方面有很大的創(chuàng)新空間。

　　宣傳：企業(yè)在用戶“宣傳”階段的行為將同時(shí)影響老用戶的保留與提升和新用戶的引流與轉(zhuǎn)化，其重要性再?gòu)?qiáng)調(diào)也不為過(guò)。如果企業(yè)主動(dòng)為用戶提供評(píng)論機(jī)會(huì)、積極回應(yīng)用戶反饋并在其基礎(chǔ)上不斷改善(即很好地完成“推動(dòng)”的角色)，將不僅能有效發(fā)揮用戶評(píng)論對(duì)“知曉”、“考慮”和“評(píng)估”階段用戶的影響，還將有可能縮短老用戶后來(lái)的“考慮”和“評(píng)估”時(shí)間，甚至令其直接進(jìn)入重復(fù)購(gòu)買(即上圖中的紅線)?？梢源竽懙卣f(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，是能夠?qū)⒂脩糁貜?fù)購(gòu)買旅程縮至短的企業(yè)。

　　階段2：了解現(xiàn)狀

　　在建立好用戶旅程并明確了企業(yè)在各階段要達(dá)成的目標(biāo)后，企業(yè)可通過(guò)三步了解各數(shù)字化渠道在各階段的表現(xiàn)：(1) 將企業(yè)現(xiàn)有渠道與用戶旅程階段進(jìn)行匹配;(2) 根據(jù)各階段的企業(yè)目標(biāo)，為各渠道定義KPI (圖 A);(3) 分析KPI的當(dāng)前及歷史表現(xiàn)情況，定位關(guān)鍵轉(zhuǎn)化障礙。要找到合適的KPI, beBit建議企業(yè)首先列舉各渠道為實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，再針對(duì)各問(wèn)題定義KPI (如圖 B)。圖 C展示了某網(wǎng)站“曝光”階段各渠道的績(jī)效分析結(jié)果

(圖A)

(圖B)

(圖C) 階段3：深入診斷

　　通過(guò)之前的現(xiàn)狀了解會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列表現(xiàn)不佳的KPI，其中一些可以快速修正(例如在“售后服務(wù)”階段網(wǎng)站對(duì)用戶留言和投訴的回復(fù)率低)，但另一些還需要進(jìn)一步的深挖來(lái)診斷原因。例如發(fā)現(xiàn)“吸引”階段用戶在熱門著陸頁(yè)的平均訪問(wèn)時(shí)間短，要得知其背后的原因，必須知曉用戶來(lái)到著陸頁(yè)之前和使用著陸頁(yè)過(guò)程中發(fā)生的事情。為此一個(gè)很重要的工具是用戶觀察。透過(guò)用戶觀察能重現(xiàn)目標(biāo)用戶的真實(shí)使用情境，從而發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題。(見下圖)

階段4：速贏方案和實(shí)施路徑

　　這是用戶情境規(guī)劃的后一個(gè)階段。通過(guò)前面的診斷，企業(yè)會(huì)針對(duì)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化障礙確定若干待解決的核心問(wèn)題。由于資源限制，一次性解決所有問(wèn)題往往是不實(shí)際的。beBit建議按照將產(chǎn)生影響的大小和實(shí)施復(fù)雜度對(duì)核心問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)先級(jí)分類(見下圖)，優(yōu)先選擇影響大且實(shí)施難度小的問(wèn)題入手，規(guī)劃并實(shí)施速贏方案 (quick win)。

結(jié)語(yǔ)

　　用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵并非一成不變，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不斷發(fā)展而日益豐富。我國(guó)目前逐步向互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)金融企業(yè)大多仍處于用戶體驗(yàn)1.0階段，即關(guān)注UI易用性的提升，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將迫使它們升級(jí)到用戶體驗(yàn)2.0，從用戶使用情境出發(fā)思考如何通過(guò)不同平臺(tái)的布局與串聯(lián)滿足不同類型用戶的需求。

從1.0到2.0體現(xiàn)了用戶體驗(yàn)從點(diǎn)到線的延伸。縱觀全球其他主要區(qū)域，日本已經(jīng)基本進(jìn)入用戶體驗(yàn)2.0，而在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展為成熟的美國(guó)，用戶體驗(yàn)規(guī)劃已經(jīng)從線進(jìn)一步演變?yōu)椤碍h(huán)”，進(jìn)入顧客體驗(yàn)閉環(huán)管理階段(見上圖)。此時(shí)，線上線下觸點(diǎn)無(wú)縫連接，不同平臺(tái)和渠道的服務(wù)緊密融合;企業(yè)不僅止步于達(dá)成用戶滿意，更追求通過(guò)高度自動(dòng)化、個(gè)性化以及智能化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶感動(dòng)。這是用戶體驗(yàn)的高境界——用戶體驗(yàn)3.0。我們相信，為消費(fèi)者服務(wù)是企業(yè)存在的根本目的，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和服務(wù)意識(shí)的深化，這是企業(yè)將終實(shí)現(xiàn)的未來(lái)。